Тонкости работы с коммерческими факторами ранжирования

Существуют определенные тонкости работы с так называемыми коммерческими факторами ранжирования в Яндексе. Постараемся охватить большинство из них, параллельно приводя примеры из реальной практики оптимизатора.

Многообразие коммерческих факторов. С чем имеем дело?

На сегодняшний день существует огромное количество факторов (свыше 800 в Яндексе и почти 200 в Google). Все они прошли определенную эволюцию (Рис. 2): если до 2000 года имели важное значение ссылочные факторы, то уже в начале нулевых поисковые системы в корне изменили подход к ранжированию. Одна из причин — борьба с нелегальными методами накрутки поисковых рейтингов.

Развитие поисковых систем привело к тому, что в 2011 году Яндекс запустил так называемый Коммерческий алгоритм. Судя по тому, какие сайты я и моя компания частенько получаем в работу, многие сеошники не потрудились ознакомиться ни с опубликованным предупреждением, ни с докладом, представленным на форуме Яндекса.

В 2011 году Яндекс сделал значимыми ряд показателей, характеризующих надежность онлайн-продавца:

• узнаваемость бренда,
• ассортимент, наличие представительств,
• уровень цен, опции оплаты, доставка и т.д.

Весь список – это несколько десятков факторов, большинство из которых я постараюсь рассмотреть более подробно чуть ниже.

Коммерческий алгоритм полноценно работает с конца 2011 года: http://webmaster.ya.ru/replies.xml?item_no=12443

В 2013 году был опубликован доклад Яндекса по формуле коммерческого ранжирования: http://www2013.org/companion/p1145.pdf

Ознакомиться с этими документами крайне важно, если вы хотите эффективно двигать сайты и делать так, чтобы они приносили прибыль вашим клиентам.

4 основных фактора в коммерческом алгоритме

1. Надежность.

2. Удобство использования (юзабилити).

3. Качество дизайна.

4. Качество сервиса.

Эти факторы оцениваются для сайта в целом. Поисковикам (не без помощи асессоров) удается достаточно адекватно оценивать заявленные факторы.

Основные факторы коммерческого алгоритма. Версия Яндекса от 2011 года

1. Доверие к сайту и компании.

2. Дизайн и пользовательский интерфейс.

3. Широкий ассортимент.

4. Цены.

5. Возможности оплаты и доставки.

Основные факторы коммерческого алгоритма. Версия Яндекса от 2013 года

Факторов было не очень много изначально, но уже в 2013 году ситуация кардинально изменилась. Я привожу все названия, начиная с английских (поскольку, доклад, естественно, написан на английском языке). Подробнее я разберу их ниже.

1. Detailed contact information – детализированная контактная информация.

2. Company’s pages in social networks – наличие аккаунтов в соцсетях. Имеются в виду живые аккаунты, а не страницы, заполненные результатам жизнедеятельности ботов.

3. Absence of advertising – реклама сторонних ресурсов. Ее, естественно, быть не должно.

4. Number of different product items – ассортимент. Точнее, его разнообразие – когда клиенту есть, из чего выбрать. Если вы продаете ноутбуки, то их должно быть не два и не три. Хороший ассортимент глазами асессора – это десятки вариантов (и наименований, и производителей). Это всегда идет в плюс при ранжировании (в т.ч. в ходе оценки асессорами).

5. Verbosity of products description – детализация карточки товаров. Это тот случай, когда ваш клиент может буквально пощупать то, что хотел бы купить. Подобный эффект присутствия дает использование фото, видео, обзоров, 3D-моделей. Чтобы человек, не имея возможности прийти в ваш магазин чисто физически, мог убедиться в том, что ваш товар – это то самое, что он ищет. Чем более детальна карточка товара, тем лучше.

6. Availability of shipping service – наличие и удобство доставки.

7. Salesclerk service (email, phone, customer feedback) – наличие клиентской поддержки. Когда клиент может с сайта обратиться к сотруднику, косультанту и пр. со своим вопросом и оперативно получить адекватный ответ.

8. On-line consulting system – наличие онлайн-консультанта.

9. Price discounts – скидки. Банально, но это тоже влияет на трафик и позиции сайта в выдаче.

10. Readability of domain name – читабельность домена. В идеале, ваш домен должен легко запоминаться вашей целевой аудиторией.

11. Average URL length – средняя длина URL. На практике, это не очень значимый фактор. Но лично я призываю вас ориентироваться на понятие здравого смысла: URL должен быть понятным, читаемым, не слишком громоздким. Чтобы пользователь легко мог сориентироваться, куда он попал.

12. Average page title length – средняя длина тега Title. Помните, что Яндекс отображает всего 70 символов из этого тега, потому не стоит сочинять их слишком длинными изначально. От этого пострадает итоговая конверсия.

13. Consistency of page title and page content – согласованность Title и контента страницы. Это важный фактор: если вы пишете в тайтле о ценах на пластиковые окна, а контент на странице не будет содержать соответствующей информации, это будет расценено негативно (алгоритмами Яндекса и асессорами). Такая страница, скорее всего, в ТОПе не будет. Часто приходят клиенты подобной проблемой – их сайты не поднимаются в вожделенный ТОП-10 именно из-за несогласованности тайтла с контентом страницы.

14. Average depth of the URL path – средний уровень вложенности страницы. Здесь, опять же, алгоритмы учитывают, сколько уровней иерархии есть на вашем сайте. Если как таковой внятной структуры нет – вероятность выхода в ТОП резко уменьшается. Впрочем, если на сайте десять уровней вложенности, то ситуация будет развиваться похожим образом. Хотя всегда есть исключения: крупные трастовые сайты и порталы могут иметь уровень вложенности 8-10. В вашей практике вы должны ориентироваться на показатель в 3 уровня (по возможности). Смотрите по ситуации: если вы продвигаете интернет-магазин, в котором сложная иерархия с категориями и подкатегориями, то там может быть и 5-6 уровней.

Итак, разберем все эти факторы подробнее.

1. Требования к контактным данным

В алгоритме Яндекса считается, что если у вас есть несколько способов связи или даже телефонов на сайте (городской, мобильный, 8-800) – это плюс (Рис. 3).

Рис. 3

На Рис. 4. вы можете увидеть пример того, как делать ни в коем случае не надо. Что здесь неправильно? Есть телефон мобильный, городской, адрес электронной почты и пр. Но нет схемы проезда. Это может создать впечатление ненадежной, однодневной компании. Все это входит в стандартное понятие юзабилити, когда вы думаете о клиенте и смотрите на сайт будто бы от его лица.

Рис. 4

Чем больше вы даете информации о Компании, включая иногда даже схему прохода (в условиях скученности офисов в бизнес-центрах это тоже может быть актуально), тем выше будет доверие пользователей. Это же относится и к одобрению со стороны поисковых систем.

Если ваша компания имеет множество филиалов, департаментов, отделов, имеет смысл оформить отдельно контакты каждого из них (Рис. 5).

Рис. 5

На вас работают двадцать менеджеров? Разместите их телефоны, желательно, с фотографиями (Рис. 6). Максимум информации! Это даст вам необходимое доверие.

Рис. 6

Увидев, что с вами можно связаться, поняв, что можно иметь дело с конкретными живыми людьми, потенциальный покупатель пойдет к вам. Соответственно, вырастет конверсия и число успешных продаж. И, как следствие, — вероятность выйти в ТОП на интересующие вас позиции.

Итак, что мы имеем:

1. Несколько способов связи: телефон, электронная почта, скайп и т. п.

2. Схема проезда/прохода.

3. Контакты отдельных служб.

4. Контакты всех офисов (представительств) и схемы проезда.

5. Контакты отдельных сотрудников + их фото.

2. Наличие аккаунтов в соцсетях

В первую очередь я имею в виду самый популярные: Вконтакте, Twitter, Livejournal, Facebook, Youtube (как канал для трафика с видеохостинга) и пр. Аккаунты эти (Рис. 7) должны быть обязательно живыми, а не наполненные профилями ботов.

Рис. 7

Пускай у вас будет 600 подписчиков, но все они должны быть реальными людьми. Время от времени вы должны наполнять страницу полезным контентом, даже если это будут грамотно оформленные новости или сообщения об актуальных акциях, а также фото- или видеоматериалы. Пополняться аккаунт должен с какой-то внятной периодичностью (в зависимости от тематики вашего ресурса) – например, раз в неделю. Это все учитывается поисковой системой и добавляет веса вашему сайту, при прочих равных.

3. Реклама сторонних ресурсов

Это однозначно негативный фактор. Если на вашем коммерческом сайте есть рекламные блоки Google Adwords или рекламной сети Яндекса, какие-то разделы а-ля «полезные ссылки» или всплывающие рекламные баннеры (Рис. 8) – все это оценивается негативно. Поисковая система исходит из того, что коммерческий сайт должен продавать только свой товар, без предложения сторонней рекламы.

Рис. 8

Это же относится к агрессивной рекламе ваших собственных скидок (Рис. 9), организованной в форме, к примеру, всплывающего баннера.

Рис. 9

Это вызывает сильное раздражение, не так ли? И все мы время от времени сталкиваемся с подобным хамством сетевых продавцов чего угодно. Именно поэтому агрессивная реклама идет в минус сайту.

4. Ассортимент

Вы можете увидеть, как выглядит сайт с действительно широким ассортиментом товара на Рис. 10-11.

Рис. 10

Рис. 11

Давайте человеку выбор. Даже если у вас есть услуги, которые не очень-то просто предложить в ассортименте, вы можете придумать несколько тарифных планов. Клиент любит, когда ему есть, из чего выбрать.

Как не надо делать (Рис. 12)? Не возвращайте покупателя в недавнее советское прошлое, когда на прилавке был один товар.

Рис. 12

Подобные страницы, даже оформленные с точки зрения юзабилити, не дадут сайту подняться в ТОП.

Итак, что подразумевается под «хорошим» ассортиментом:

1. Большое количество товарных категорий / услуг.

2. Большое количество товарных позиций внутри категории / видов услуг.

3. Сопутствующие товары / услуги Наличие выбора всегда идет в плюс при ранжировании в том числе асессорами.

5. Детализация карточки товара

Дайте покупателю «пощупать» товар или услугу, прежде чем вы «пощупаете» его деньги.

Что вы можете ему предложить:

1. Возможность посмотреть фото с разных ракурсов (Рис. 13).

Рис. 13

Вы видите замечательный холодильник и четыре его снимка, которые показывают его с разных ракурсов. При увеличении, вы сможете оценить его видимые преимущества. Или поискать недостатки.

2. Видео обзор. Клиент часто «любит глазами» (Рис. 14).

Рис. 14

Размещается в карточке товара. Всего две минуты видео о том, как работает стиральная машина конкретной модели. Подобные видео есть на сайте производителя, на популярных видеохостингах и пр. А еще вы можете снять их самостоятельно – это в ваших интересах. Лимит: пара минут. Краткость все еще сестра таланта.

3. 3D модель/обзор (Рис. 15). Холодильники, загородные дома, одежда и обувь, – все крутится клиентами с одинаковым энтузиазмом.

Рис. 15

Да, создание объемных моделей – дело затратное, но в большинстве бизнесов подобная презентация товара быстро окупается. Чем дороже товар – тем интереснее покупателю.

4. Технические характеристики (Рис. 16). Желательно, детальные.

Рис. 16

Целесообразнее писать технические характеристики товара простым человеческим языком без специфичного новояза и терминов, понятных сугубо специалистам. Всплывающие подсказки (знаки вопроса на примере слева) тоже приветствуются.

5. Отзывы пользователей (Рис. 17). Желательно, настоящие, а не сплошь восторженные, написанные копирайтерами. Видеоотзывы и фотоотчеты приветствуются.

Рис. 17

6. Сравнение товаров (Рис. 18). Максимально информативное и наглядное.

Рис. 18

Основной критерий – возможность удалить/добавить товар на панель сравнения, а также эффективно сопоставить цены и технические характеристики.

7. Указание цены (скидок, бонусных баллов) (Рис. 19).

Рис. 19

Вся информация о привлекательном изменении цен должна быть оформлена максимально наглядно: перечеркнутые или контрастные ценники сыграют вам на пользу.

8. Информация о наличии на складе и о доставке. Чтобы вашему потенциальному покупателю не было мучительно больно за бесцельно потраченное на вашем сайте время – если товара не окажется на складе. На Рис. 20 вы можете видеть реализацию идеи со всплывающим баннером, содержащим исчерпывающую информацию о том, в каких магазинах/складах сети есть в наличии запрашиваемый товар.

Рис. 20

Неплохо работает и обновляемая опция «Есть в наличии», если соответствующая отметка на сайте выполнена в виде яркого графического решения.

Очень важно указать полную информацию о доставке и ее стоимости (Рис. 21).

Рис. 21

Яндекс обращает внимание на изменяемость цен, которые, по требованиям поисковой системы, не должны слишком отличаться от цен ваших конкурентов. За слишком высокую цену вы будете понижены в рейтинге (если, конечно, подобная стоимость не будет явно обоснована). Потрудитесь расписать все детально (включая нюансы доставки из города в область или в другие регионы страны, если вы предоставляете такую услугу), чтобы не попасть под санкции.

Важно указать, есть ли сопутствующие товары и/или услуги (Рис. 22), которые:

• должны дополнять товар / услугу;
• имеют рекомендации для покупателей.

Рис. 22

Например, если вы занимаетесь продвижением сайтов, вы можете оформить это в виде блока «Вместе с этой услугой часто заказывают…» — и перечислить: «Создание контента», «Продвижение сайта» и пр. То есть, клиент должен иметь возможность выбрать, чем ему «доукомплектовать» ваше предложение. Это еще и неплохой способ заработать немного дополнительных денег.

9. Рейтинг популярности (Рис. 23). Покупателю нужно прицениться, прежде чем купить.

Рис. 23

Как правило, это традиционные «звездочки» разных цветов, количество которых свидетельствует о востребованности товара. Также косвенный показатель популярности, который может служить ориентиром – количество отзывов. Все это учитывается поисковой системой. Как делать не надо – смотрите на Рис. 24.

Рис. 24

Это и отсутствие изображений, и невнятное описание услуг. Подобные страницы не попадают в ТОП.

А успешную реализацию рейтинга вы можете видеть на сайтах популярных ритейлеров — «М-Видео», «Техносила», «Озон.ру» и пр.

6. Наличие и удобство доставки

Характеризуется соблюдением ряда простых условий. Все сводится к продуманности оформления и детальности предоставляемой вами информации:

• Несколько пунктов самовывоза товара (Рис. 25).

Рис. 25

Клиент может приехать и самостоятельно забрать свой заказ. Чем их у вас больше, тем удобнее. Тем приятнее с вами работать.

• Возможность доставки в регионы.
• Оперативность доставки.
• Несколько способов доставки (Рис.26).

Рис. 26

В зависимости от специфики товара, вы можете предлагать несколько вариантов. Главное, чтобы он был не один (Рис. 27).

Рис 27

В идеале, стоит расписать все сценарии с указанием цены, при этом, вы вольны выделить – цветом или еще как-то, — приоритетный способ доставки. Не стоит ограничивать покупателя одним только самовывозом (Рис. 28). Это не всегда наиболее удобный для него вариант.

Рис. 28

Это, скорее, антипример: когда огромный холодильник предлагают (вполне серьезно) вывозить самостоятельно. Это влияет отрицательно и на позицию, и на конверсию сайта. Создатели этого интернет-магазина просчитались. Впрочем, любой безальтернативный вариант – это неприятное открытие для потенциального покупателя. Даже если это – доставка «Почтой России». Или правильнее сказать, тем более? Особенности работы национального оператора почты и телеграфа таковы, что оформленный в Сочельник заказ иногда попадает к конечному потребителю не раньше восьмого марта.

• Адекватная цена доставки (Рис. 29).

Как я уже говорил выше, ваша задача – максимально прозрачно объяснить тонкости вашего ценообразования. Клиент любит знать, за что ему предстоит заплатить деньги. Потому стоит расписать, как, куда и по какой цене вы доставляете продаваемые товары.

Рис. 29

Чем хорош этот пример? Здесь есть три разных тарифа/метода доставки – это альтернатива. Здесь адекватные цены (не выше и не ниже, чем у большинства).

• Широкий выбор способов оплаты (Рис. 30).

Рис. 30

Не ограничивайте потенциальных клиентов возможностью оплатить только наличными. Сегодня есть возможность оплачивать товары и услуги массой других способов, включая электронные деньги и переводы по межбанку. Да и интеграция платежных сервисов производится достаточно просто.

• Сеть магазинов/пунктов самовывоза (Рис. 31).

Рис. 31

Естественно, разветвленная сеть пунктов самовывоза и торговых точек – это прерогатива крупных торговых сетей. Но, даже если вы продвигаете сайт некрупной компании с региональными представительствами, покажите их на простой наглядной карте. Это дает вам шанс на продажи в регионах, а потенциальным покупателям – возможность сделать жизнь удобнее.

К некоторым бизнесам этот пункт применим мало: например, если вся торговля крутится вокруг единственного магазина или офиса компании.

7. Клиентская поддержка

Что сюда входит:

• Телефоны.

• Раздел «Помощь» (Рис. 32).

Рис. 32

Вот так может выглядеть раздел, призванный помочь покупателю. Здесь можно кратко, но внятно рассказать, как сделать заказ, какие есть способы оплаты и доставки и пр.

• FAQ или ЧаВО (Рис. 33).

Рис. 33

Здесь вы можете собрать наиболее часто задаваемые вопросы, оформленные в виде отдельного раздела. Наверняка часть ваших клиентов найдут здесь интересующие ответы.

• CallBack (Рис. 34).

Рис. 34

Это может быть реализовано в виде самой простой формы с минимальным количеством полей (имя и телефон, по которому перезвонит менеджер/оператор).

8. Возможность задать вопрос онлайн-консультанту

Вы можете использовать готовы сервисы (LiveTex и пр.), либо разместить контрастную кнопку, вызывающую форму онлайн-консультанта (Рис. 35).

Рис. 35

Обязательно с фото, чтобы не было ощущения общения с роботом. Также можно интегрировать на сайт блок «Ваш консультант» с контактными данными, дав возможность клиентам связаться с этим специалистом (во встроенном модуле или напрямую).

Важный момент связан с тем, что заявленный на сайте онлайн-консультант должен реально работать. Если вопрос задан в полдень, а ответ получен в конце рабочего дня – это не дело.

9. Скидки

Прежде всего – это заметные баннеры (Рис. 36), рассказывающие посетителям о ваших скидках и акциях.

Рис. 36

Подобные вещи учитываются и пользователями, и алгоритмами Яндекса. Не буду объяснять, как формировать скидки. Но помните, что они всегда действуют на определенную часть вашей целевой аудитории. Потому должны быть оформлены соответствующе (Рис. 37).

Рис. 37

Привлекательная новая цена должна быть заметнее старой, старая – зачеркнута. Если рядом будет тикать виртуальный таймер – еще лучше. Неплохо бы показать, сколько в наличии осталось штук.

Та же история с распродажами (Рис. 38) и с акциями (Рис. 39): выделяете место на сайте, ярко оформляете коммерческое предложение, указываете привлекательную цену (показываете реальную экономию), указываете дедлайн, запускаете таймер.

Рис. 38

Рис. 39

Нюансы зависят от специфики продвигаемого бизнеса.

10. Читабельность имени домена

Также учитывается коммерческим алгоритмом. Поисковая система руководствуется следующей логикой:

1. Имя домена должна влиять на запоминаемость бренда.

2. Читабельный, легко запоминающийся домен стимулирует повторные заходы на сайт.

В ходе продвижения, пожалуйста, придумывайте доменное имя, которое соответствует этой простейшей логике.

Пример очень длинного доменного имени, которое не запомнится большинством пользователей вы можете увидеть на Рис. 40-41.

Рис 40

Рис. 41

Это правило относится как к русским, так и к английским доменам. Да, многие хорошие доменные имена уже заиграны другими компаниями, но вы можете постараться – и придумаете свое.

11. Средняя длина URL

Этот фактор не очень значим на практике, применительно к коммерческому алгоритму, но стоит обратить на него внимание с точки зрения юзабилити.

На что ориентируется система:

1. Читабельные URLы сайта.

2. Отсутствие в них множественных вхождений ключевых слов.

3. Использование псевдостатики (название продукции или раздела в теле URL – живые люди понимают, что же именно находится в разделе сайта).

Примеры нормальных урлов:

http://www.sm-okna.ru/production/rehau/ — понятно, что предлагаются окна Рехау.

http://www.plastika-okon.ru/rehau.php

http://www.oknamaster.ru/products/plastic-okna-Rehau.php

12. Средняя длина Title

Все достаточно просто:

1. Делайте читабельные Title сайта.

2. Помните, что отображается только 70 знаков из тега (Рис. 42).

Рис. 42

Обрезанный тайтл в выдаче не украшает ваш сайт. Если пользователь может не заметить, то поисковая система не оставит это без внимания.

3. Не повторяйте в Title ключевые слова.

4. Воспринимайте Title как заголовок рекламного объявления.

13.Согласованность Title и контента страницы

Пользователь ожидает совпадения заголовка и содержания страницы (Рис. 43).

Рис. 43

Это повторяет и требования системы:

1. Соответствие содержания тэга Title контенту страницы.

2. Отсутствие обмана пользователя.

14. Средний уровень вложенности страницы

Три примера разумно организованного уровня вложенности вы можете увидеть на Рис. 44.

Рис. 44

Как этого добиться:

1. Исключение ненужных подкатегорий.

2. Правило 3-х кликов (всегда работает для небольших сайтов).

3. Ориентируемся на здравый смысл при создании структуры сайта.

Коммерческие факторы явно не обозначенные Яндексом

Существует ряд факторов, на которых нет прямых указаний в документах поисковой системы, но которые, исходя из моего практического опыта, остаются значимыми для ранжирования ресурса. Это:

1. Возраст компании. Как правило, это определяется по возрасту доменного имени.

2. Количество телефонов (Рис. 45).

Рис. 45

Хорошо, когда есть несколько вариантов «дозвона» — городской, мобильный и бесплатный (8-800) номера. Неплохо указывать еще и телефоны всех представительств. Поисковые системы оценивают подобную информацию положительно.

3. Контакты и схема проезда (Рис. 46).

Рис.46

Помимо карты, полезно описать словами маршрут проезда – для автомобилистов и для людей, использующих общественный транспорт. Неплохо охватить все филиалы, если они имеются (Рис. 47). Желательно, с возможностью посмотреть этот же маршрут на Яндекс.Карты.

Рис. 47

4. Раздел «О компании» (Рис. 48).

Рис. 48

Поисковые системы считают, что чем больше вы указали информации о себе и компании, тем выше должны быть позиции сайта. Значение имеет все: сертификаты (Рис. 49), отзывы клиентов, фотографии офиса и сотрудников, видео и пр. Все, что может быть полезно потенциальным клиентам, повышает доверие к сайту.

Рис. 49

Вот так это выглядит у меня (Рис. 50): полная информация о компании, ее деятельности, текущих мероприятиях и преимуществах.

Рис. 50

5. Фильтры и сортировки (Рис. 51).

Это очень полезно для потенциальных клиентов вашей компании, если у вас большой ассортимент. Это действительно работает, особенно, если есть возможность создавать комбинированные фильтры. Подобные решения всегда идут в плюс при ранжировании сайта, независимо от его специфики.

Рис. 51

Резюме

1. Коммерческие факторы пересекаются с юзабилити. Улучшая одно, вы подтягиваете другое.

2. Нужно всегда думать от пользователя.

3. Идеи по коммерческим факторам легко черпать у конкурентов (фильтры и сортировки, представления карточек товара, акции и пр.).

4. Без грамотной работы с КФ выйти в ТОП-10 по коммерческим запросам невозможно.

5. Грамотная работа с КФ повышает конверсию сайта и ваши продажи.

6. Работать с коммерческими факторами – это, прежде всего, выгодно. Для самого оптимизатора и его клиентов.

Бонус. Чек-лист по работе с коммерческими факторами

Чтобы было проще работать с коммерческими факторами, у меня есть для вас чеклист. Там почти 70 факторов. Берите свои сайты и проверяйте:

Там же найдете много других полезных чек-листов и видео по проведению коммерческого аудита.