Анализ эффективности поискового продвижения

Дмитрий Кудинов

Генеральный директор Новые Линии Продвижения

С момента, когда Google, купив компанию Urchin Software и сделав ее флагманский продукт — функциональную систему веб-аналитики корпоративного класса — доступным для всех в виде бесплатного продукта Google Analytics, прошло уже более пяти лет. За это время использование систем веб-аналитики стало залогом успеха комплекса интернет-маркетинга не только большинства крупных и средних, но даже и мелких компаний.

Поисковое продвижение является наиболее частой составляющей комплекса интернет-маркетинга в нашей стране. Почти каждая российская компания, имеющая сайт в Интернете, занимается продвижением своего ресурса в поисковых системах (самостоятельно или с помощью рекламного агентства). Средний бюджет продвижения сайта составляет 50-60 тыс. руб. в месяц и в высококонкурентных тематиках может доходить до полумиллиона рублей в месяц. Когда в поисковое продвижение вкладывается солидная (а иногда и подавляющая) часть рекламного бюджета компании, вопрос эффективности этой рекламной кампании стоит очень остро. В данной статье рассматривается применение систем веб-аналитики (на примере Google Analytics) для анализа эффективности поискового продвижения. На примерах будет показано, как в зависимости от методов и целей поискового продвижения построить систему контроля и управления эффективностью поискового продвижения.

Перед тем, как углубиться в «аналитические дебри», важно ответить на один извечный вопрос: «Кому выгодно?». А именно — кому выгодно использование системы контроля эффективности поискового продвижения. Существует мнение, что рекламному агентству, ведущему для клиента кампанию по поисковому продвижению, выгодно держать клиента в неведении об истинной эффективности данной кампании. Отсюда и все сложные запутанные схемы, применяемые агентствами, и неохотные ответы на вопросы клиентов, которые выходят за рамки стандартных шаблонных отчетов. Однако, при более подробном рассмотрении видно, что это не так, и использование прозрачной схемы управления эффективностью поискового продвижения выгодно и для клиента, и для агентства:

• Для клиента. Здесь все очевидно: использование системы управления эффективностью позволяет проводить анализ поискового продвижения, четко и ясно понимать, окупаются ли вложения в продвижение и какую приносят прибыль.
• Для агентства. На самом деле, и в этом случае все очевидно, если смотреть за пределы сиюминутной выгоды. Если агентство настроено на построение с клиентом долгосрочных, ясных, конструктивных и взаимовыгодных отношений, то четкая схема контроля просто необходима. Система управления эффективностью позволяет разговаривать с клиентом на одном языке — на языке его, клиента, оборотов и прибылей — и это приводит к установлению конструктивных отношений. С учетом того, что на рынке услуг поискового продвижения оперирует множество агентств и этот рынок определенно является «рынком покупателя» (т.е. конкуренция среди агентств высока и за привлечение клиента обычно борются сразу несколько агентств), стремиться к построению с клиентом долгосрочных и стабильных отношений для агентства совершенно необходимо. Таким образом, система управления эффективностью поискового продвижения необходима агентствам в не меньшей степени, чем их клиентам.

На текущий момент на рынке продвижения в поисковых системах существуют различные схемы оказания услуг и схемы оплаты. Наиболее распространенными являются три схемы, на более подробном изучении которых с точки зрения создания системы управления эффективностью поискового продвижения мы и сосредоточимся (описания схем приведены, для того чтобы было понятно, о чем идет речь далее, и будут как можно более краткими, чтобы не повторять многие сотни материалов, существующих по данной тематике):

• Продвижение с фиксированным бюджетом. Клиент оплачивает агентству или независимому консультанту («фрилансеру») с определенной периодичностью фиксированную сумму, и агентство выполняет определенный комплекс работ по продвижению сайта клиента в поисковых системах. Также в эту категорию можно отнести вариант, когда компания занимается продвижением своего сайта самостоятельно.
• Продвижение с оплатой «за привлеченный трафик». В этом случае виды работ могут не оговариваться, а агентство получает оплату в соответствии с достигнутым результатом, под которым подразумеваются переходы целевых посетителей по заранее оговоренным запросам или с заранее оговоренных поисковых систем.
• Продвижение с оплатой «за позиции». При использовании этой схемы агентство получает оплату в соответствии с достигнутыми позициями по заранее определенному набору запросов (например, может оплачиваться достижение ТОП-20, ТОП-10 или ТОП-5).

Построение системы управления эффективностью поискового продвижения логично рассматривать на примере продвижения по схеме с фиксированным бюджетом (так как остальные схемы являются дальнейшим развитием этой). Создание системы включает в себя два этапа:

• Выбор KPI (ключевых показателей эффективности), с помощью которых будет измеряться эффективность рекламной кампании.
• Принятие решений об инструментах для сбора данных и анализа выбранных KPI, подготовка и настройка выбранных инструментов (в нашем случае основным инструментов выступает система веб-аналитики Google Analytics). Численные характеристики показателей можно анализировать на ежедневной, еженедельной и ежемесячной основе. Богатый функционал Google Analytics дает возможность производить настройки таким образом, чтобы получать отчеты, содержащие интересующие показатели эффективности, в автоматическом режиме по расписанию (например, по email).

Для анализа рекламной кампании по продвижению в поисковых системах выберем следующие KPI:

• Прирост количества посещений из поисковых систем. Данный KPI измеряется как разность количества посещений из поисковых систем между текущим и предыдущим измерениях. Его нужно измерять в отдельности по всем поисковым системам, представляющим для компании наибольший интерес. Показатель должен сохранять положительное значение (с учетом сезонных трендов, а также общего среднегодового увеличения аудитории в сегменте, в котором работает компания).
• Среднее время сессии и среднее количество просмотров. Данные показатели для трафика из поисковых систем должны быть больше, чем в среднем по сайту (посетители, привлеченные из поисковых систем, должны быть более заинтересованными, чем посетители, пришедшие из других источников). Численные характеристики данных KPI, ниже которых эти показатели не должны опускаться, следует выбрать с учетом специфики конкретного сайта и его аудитории.
• Показатель отказов (Bouncerate). Этот показатель также является характеристикой заинтересованности и вовлеченности аудитории. Для сайтов, целью которых не является продажа в один клик («зашел-и-купил»), этот показатель должен стремиться к минимуму. Невозможно рекомендовать определенные числовые значения, которые будут являться хорошими или плохими для данного показателя, т.к. их необходимо также выбирать индивидуально для конкретного сайта. Здесь также актуальная рекомендация из предыдущего пункта — показатель должен быть меньше, чем в среднем по сайту (в силу большей заинтересованности аудитории).
• Конверсия целей. Для каждого сайта, целью которого является привлечение потенциальных клиентов и продажа товара или услуги, необходимо установить и использовать цели (Goals). Целью может быть заход на определенную страницу, совершенная на сайте покупка, заполнение формы регистрации или заявки и любое другое действие, которое говорит о заинтересованности посетителя в покупке. Необходимо тщательно продумать и составить список целей (их может быть несколько) и производить отслеживание конверсии целей посетителями из поисковых систем. Конверсию целей, как и любые другие KPI, можно сегментировать не только по источникам посетителей (в нашем случае — по различным поисковым системам), но и по отдельным поисковым запросам или по группам запросов. Необходимо экспериментальным путем определить цели их текущую конверсию и установить минимально допустимый уровень KPI конверсии целей на текущем уровне, стремясь к его увеличению.
• Показатели электронной торговли. Для сайтов, которые производят продажи непосредственно на сайте (отнесем их условно к категории интернет-магазинов), Google Analytics позволяет собирать большое количество показателей, характеризующих онлайн-продажи. До более глубокого изучения богатого функционала Google Analytics для анализа электронной торговли я рекомендую использовать показатель «Прибыль» (Revenue), который покажет сумму продаж для источника трафика или отдельного поискового запроса. По аналогии с приростом количества посещений, выберем в качестве KPI показатель прироста прибыли. Если показатель примет отрицательное значение, это будет сигналом о том, что с данным источником трафика что-то не в порядке, и требуется вмешательство для внесения корректировки в стратегию рекламной кампании.

После выбора желаемых KPI необходимо произвести настройку системы Google Analytics. Некоторые из вышеописанных KPI (точнее — все, основанные на разности измерений) недоступны в стандартных отчетах, предоставляемых системой. Для их получения необходима дополнительная настройка Google Analytics с привлечением специалистов по настройке, программистов. Далее необходимо определить периодичность и способ доставки отчетов. Обычно настройка производится таким образом, чтобы отчеты в соответствии с заранее определенным расписанием отправлялись ответственному сотруднику компании на его электронный адрес.

При продвижении по схеме с оплатой «за привлеченный трафик» или «за позиции» вышеописанный набор KPI также актуален. Разница в том, что при использовании схемы с оплатой «за привлеченный трафик» особый акцент необходимо сделать на контроле качества трафика. При работе по схеме с оплатой «за позиции» информацию о текущих позициях по согласованному списку запросов обычно предоставляет агентство. Но конечная цель поискового продвижения, как и любой другой рекламной кампании, — это привлечение клиентов, и поэтому анализ KPI также необходим.

Помните: самое главное, чтобы система управления эффективностью поискового продвижения заработала, не ограничивайтесь только сбором и накоплением аналитической информации. Проводите регулярные совещания как внутри компании (особенно, если продвижением сайта в поисковых системах осуществляется силами своих сотрудников) так и с представителями агентства, которое проводит данную рекламную кампанию. Обсуждайте результаты, делайте выводы, изменяйте стратегию ведения кампании — словом, пользуйтесь тем богатым арсеналом аналитической информации, который предоставляет система веб-аналитики, и не забывайте, что работа по анализу полученной информации также является частью системы управления эффективностью поискового продвижения.