Руководитель отдела веб-аналитики
«Сменили call tracking, и количество лидов увеличилось в разы» – достаточно живучий миф на digital-просторах среди рекламодателей. Но причина этого обычно не сама система, а используемый ей способ подсчета.
Например, пользователь позвонил дважды. Первый звонок расценен как не целевой, а второй – как целевой. (Целевой, с точки зрения систем отслеживания звонков, – звонок определенной длительности, например, более 30 секунд). Какие данные будут в разных системах кол-трекинга по выбранным KPI – вот в чем главный вопрос.
Как смотреть данные и как выбрать систему call tracking под свои бизнес-задачи – разберемся в данной статье.
Прежде всего, обратимся к понятию модели атрибуции.
Модель атрибуции – правило присвоения источникам ценности звонка. Модель атрибуции – вещь, конечно, не фундаментальная, но немаловажная в аналитике. Необходимость моделировать путь пользователя – обязательна в тематиках, где важно зацепить клиента на его долгом пути до покупки. Грамотная оценка вклада каждого канала на этом пути поможет распределять бюджеты в будущем и минимизировать риски. Западные маркетологи создают собственные модели и производят оценку ценности канала в системе всех остальных. Например, опыт , и . У наших агентств такие возможности сильно ограничены. Но и они уже не отстают от западных коллег.
Какие параметры влияют на атрибуцию (кроме стоимости сервиса)?
Кол-трекинги оценивают атрибуцию по уникальному телефонному номеру. Но в основе учета повторных звонков – только две модели.
- Атрибуция по первому звонку означает, что звонок запишется тому источнику, с которого пришел пользователь и совершил первый уникальный звонок. Все повторные звонки будут присвоены этому первому источнику.
- Атрибуция по факту звонка означает, что звонок запишется тому источнику, который соответствовал звонку. Повторные звонки будут записаны на источник, по которому перешли и совершили эти повторные звонки.
Для лучшего понимания разницы в настройках систем отслеживания звонков обратимся к таблице, где сравним две популярные системы на рынке:
|
Правило присвоения источника повторным звонкам |
Период проверки уникальности номера |
Время закрепления номера за сессией |
|
|
Calltouch |
По первому звонку |
Весь период (по запросу) |
3 минуты |
|
CoMagic |
По факту звонка |
30 дней (больше по запросу) |
5 минут |
В зависимости от задач и цикла принятия решения необходимо выбирать и настраивать call tracking, так как большинство настроек кастомизируются в личном кабинете.
На какие данные стоит ориентироваться?
Распространенная практика у опытных спецов при оптимизации контекстных кампаний – проверять данные в Google Analytics. Данные на верхних уровнях (канала и кампании) бьются с данными кол-трекинга. Но если спускаться ниже, например, до уровня ключей, то ожидайте расхождения в данных. Полного соответствия между системами добиться не удастся из-за следующих причин:
1. Отправка событий из call tracking в Google Analytics происходит с задержкой, т.е. не моментально, в то время как в call tracking появляется почти real-time.
2. Повторный звонок может быть совершен по записанному номеру (а не по тому, который показывается в данный момент на сайте).
3. Звонок может происходить по истечению времени, закрепленного за сессией. Если данный номер выделялся далее другим пользователям, то связка произойдет с сессией, для которой выделялся данный номер в последний раз.
Поэтому если бизнес ориентируется на звонки – то, лучше всего оптимизировать в call tracking и сравнивать данные потом с Analytics.
Для чего все это нужно?
Грамотно сделанный выбор и настройка «под бизнес» системы call tracking помогли одному из наших клиентов тематике «Недвижимость» в среднем снизить CPO по всем каналам на 15%. Поэтому выбирайте правильно call tracking под свои задачи, а не наоборот – подстраиваете задачи под возможности выбранного кол-трекинга.
Для этого в самом начале рекламодателю и/или его агентству-партнеру необходимо определить цели и ответить на главные вопросы:
1. Какой путь проходит пользователь?
2. Как происходит взаимодействие у рекламодателя с клиентом?
3. Как построены процессы в компании?
И, исходя из всех этих ответов, уже выбирать call tracking и проводить настройку под свои бизнес-задачи.
В заключение стоит сказать: моделируйте путь пользователя и смотрите полную картину, тогда все каналы будут работать как слаженная команда футболистов «Барселоны» на общую бизнес-цель. Ведь важен не чей-то индивидуальный результат, а максимальный возврат инвестиций по всем каналам.