Директор по продукту
В современном мире интернет-магазины используют массу каналов для привлечения своих покупателей: от контентных площадок и email-рассылок до ремаркетинга и CPA-сетей. Набор каналов у каждого магазина отличается, однако мало кто из них готов отказаться от контекстной рекламы, а также площадок электронной торговли. Наиболее популярной в Рунете такой площадкой является Яндекс.Маркет.
По своему возрасту Маркет является почти таким же старичком, как и Директ. Сервис под своим нынешним названием в Яндексе появился в конце 2002 года, хотя идея зародилась намного раньше.
На момент открытия Яндекс.Маркету было подключено 160 интернет-магазинов. Сейчас же эта цифра, , находится в районе 10 000. Это впечатляющее количество, учитывая, что всего в Рунете насчитывает всего около 2 000 магазинов с количеством заказов более 10 в сутки ().
Яндекс.Маркет продолжает активно развиваться и по сей день. Например, в 2012 году появился раздел Гардероб, специализированный на магазинах одежды. А в конце 2013 запустил CPA-модель для работы с партнерами, но об этом поговорим позже.
Маркетплейс или контекстная реклама?
Яндекс.Маркет, конечно, нельзя назвать системой контекстной рекламы в классическом понимании, и все же во многом он очень на нее похож.
Давайте начнем с того, что посмотрим, где размещаются объявления товаров Яндекс.Маркета. Исчерпывающе полное описание мест размещения есть , здесь выделю только основные моменты:
1. В поиске Яндекс.Маркета. Сюда товар попадет, если он не привязан к товарной карточке.
2. На странице товарной карточки и ее подкатегориях.
3. В основном поиске Яндекса. Обычно товар сюда попадает по модельным или около модельным запросам.
Кроме того, товары могут иногда показываться в РСЯ и у технологических партнеров Маркета – например, я знаю стартап, который вставлял предложения товаров в email-рассылку. Но во всех случаях предложения релевантны контенту или запросам пользователя.
В Маркете точно так же, как и в Директе действует аукцион. Принцип аукциона зависит от места размещения. Если на основном поиске Яндекса и в РСЯ этот тот же аукцион Директа, то в границах Маркета аукцион в основной массе значительно проще – учитывается только ставка и кое-где CTR. Более подробно обо всех алгоритмах отбора в зависимости от места размещения можно прочитать .
Основное же отличие Маркета от Директа заключается в том, что в Маркете вам не придется создавать объявления. Ваша задача, как рекламодателя – подготовить как можно более подробный и качественный фид или прайс-лист. Объявления же Яндекс.Маркет будет делать автоматически.
Такой механизм чем-то похож на в Директе. В таких кампаниях у вас больше контроль над видом объявления, но меньше – над списком продвигаемых товаров.
Также кампании Яндекс.Маркета можно в каком-то смысле сравнить с Shopping Campaigns в AdWords и Bing. Мировые гиганты не стали выделять отдельную рекламную систему. С другой стороны, у них и нет аналога Маркета именно как торговой площадки, все объявления показываются там же, где и обычные поисковые.
В противовес им, есть российские товарные системы, которые размещают объявления преимущественно только в маркетплейсах. Примером такой системы может послужить новый Бегун, товарные кампании которого размещаются на Price.ru.
Таким образом, границы между двумя этими мирами очень хлипки, и как мы увидим дальше, управление Маркетом в целом очень похоже на управление обычным контекстом.
Залог успеха в ведении Маркета составляют всего два пункта:
1. Подготовка качественного фида.
2. Эффективное управление ставками.
Что такое товарный фид и как его готовить
Товарный фид – это полный список ваших товаров со всеми их характеристиками, такими как название, модель, производитель, цена, цвет и т.п. В справке и интерфейсе Яндекс.Маркета принято называть товарный фид «прайс-листом». Я же в дальнейшем для простоты буду говорить фид.
Что вам нужно знать о фиде:
1. Фид для Яндекс.Маркета подготавливается в формате XML, а точнее его специальном подвиде . YML по сути стал рыночным стандартом, с которым сейчас работает не только Маркет, но и другие торговые площадки, а также некоторые ретаргетеры. Например, для одного клиента мы размножаем YML-фид на 18 различных площадок. Теоретически Маркет также поддерживает текстовый формат и Excel, но я бы настоятельно рекомендовал ими не пользоваться.
2. Фид должен генерироваться автоматически вашим интернет-магазином и отдаваться по определенному URL. В теории вы можете делать его и вручную, но лучше не прибегать к этой возможности. Все распространенные в России модули электронной торговли поддерживают экспорт в YML. Если же у вас своя собственная разработка, то реализовать такой экспорт – первоочередная задача.
3. В фиде должна быть актуальная информация по ценам товаров и их наличию. Неактуальная информация может привести к потере покупателей и проблемам с Яндекс.Маркетом. Если ваш товар реализуется «под заказ», то это тоже необходимо указывать в фиде.
4. Фид должен содержать все возможные параметры товаров, которые в принципе вы можете выгружать. Это влияет на категоризацию товара, привязку товара к карточкам моделей, возможность его найти и вообще восприятие потенциальным покупателем в целом.
Почему важна привязка к карточке товара?
В большинстве категорий Маркета есть карточки товаров. Это некоторый агрегат, куда добавляются все предложения какой-либо модели. Это особенно актуально для электроники и бытовой техники и почти неактуально для одежды и косметики, где господствуют визуальные карточки. В случае же, если карточки товара есть, то в поиске Маркета они будут показываться всегда выше и покупатели будут выбирать среди товаров на карточке, так никогда и не добравшись до вашего предложения. Привязку к карточке Маркет делает по собственным алгоритмам, но обычно для этого важно правильно указывать производителя и модель. О правильном составлении довольно много написано .
О чем еще не стоит забывать при экспорте фида?
Одной из особенных черт Маркета является то, что ссылку на товар вы публикуете тоже в фиде и никак не можете повлиять на нее через рекламную систему. Таким образом, если вы хотите добавить какие-то параметры отслеживания в URL, то вы должны сделать это на стороне магазина. Например, нам в Marilyn для качественной аналитики требуется проставление правильных UTM-меток, поэтому нам пришлось написать по разметке фидов Маркета. Надеюсь, что в будущем Маркет добавит шаблон отслеживания, как это сделано в Директе или AdWords.
Управление ставками
Итак, вторым китом в управлении Маркетом являются ставки.
О ставках известно следующее:
- Ставки задаются в у.е. Сюда еще не добралась мультивалютность. Хотя данные о ценах на ваши товары можно передавать , но не стоит путать эти параметры.
- Существуют 3 основных способа управления ставками:
1. через сам фид
2. через интерфейс Маркета
3. по API через систему автоматизации.
Очень важно, что способ управления ставками вы должны .
По факту обычно используется либо управление по названию товара через партнерский интерфейс, либо управление по ID через API. При управлении по ID партнерский интерфейс становится недоступным, а управление по названия через API является неэффективным и не поддерживается большинством систем. Поэтому по сути это два взаимоисключающих варианта.
Однако эффективно управлять ставками через интерфейс Маркета практически невозможно, поэтому наиболее популярным является управление по API, о котором мы и поговорим в следующем разделе.
Автоматизация Яндекс.Маркета
Исторически, ситуация сложилась таким образом, что Маркет всегда больше ориентировался на конечных потребителей в виде посетителей маркетплейса и в меньшей степени на партнеров в виде магазина. Тем не менее, Яндекс довольно давно сделал партнерский API, что привело к тому, что на рынке появилось довольно много систем, через которые рулить магазином было значительно проще. В итоге это даже привело к тому, что Яндекс , а именно PriceLabs и сделал ее бесплатной в 2014 году.
Возможности автоматизированных систем разные, но можно выделить два основных пункта, в которых они упрощают жизнь.
1. Аналитика и мониторинг.
2. Управление ставками.
Автоматизированная система сделает для вас отчет любой сложности, который включает не только данные по расходам, но и пост-клик данные из системы аналитики такой, как Google Analytics или Яндекс.Метрика. Если вы используете модуль электронной торговли, то система сможет посчитать для вас даже CPO и ROI по каждому товарному предложению или группе товаров.
Некоторые из систем идут даже дальше и могут интегрироваться с вашей CRM, чтобы считать такие метрики, как LTV пользователей, например. Это важно знать, так как, возможно, для каких-то товаров слишком высокий CPO, но они приводят лояльных покупателей, которые потом сделают еще не один заказ в вашем магазине.
Кроме того, системы могут мониторить ваши позиции, ставки ваших конкурентов, различие в ассортименте и многое другое. Также полезными будут отчеты о том, какие товары не попали в Маркет или не были привязаны к модельной карточке.
Что касается управления ставками, то это просто незаменимый инструмент в автоматизированных системах:
- вы можете устанавливать ставки массово;
- вы можете делать это в зависимости от параметров эффективности товара или группы;
- установка ставок будет происходить полностью автоматически без вашего участия – достаточно один раз настроить;
- кроме того, система будет удерживать позицию товара на карточке, если это необходимо;
Сравнение систем автоматизации для Яндекс.Маркета достойно отдельной статьи. Тем не менее, вы можете попробовать любую систему самостоятельно в течение тестового периода и понять, чья философия вам ближе всего. Например, в отличие от PriceLabs мы в Marilyn придерживаемся идеологии иерархического разделения товаров, принятой в Shopping Campaigns AdWords и Bing.
Нововведения в Маркете
Как я уже говорил, Маркет продолжает очень активно развиваться, поэтому особо хотелось бы отметить нововведения, которые появились в последнее время.
Изменение минимальной стоимости клика. Минимальная ставка в Маркете всегда была 0,01 у.е., кроме категории книг, где минимальная ставка 0,05 у.е. В 2016 году минимальная стоимость за клик будет вычисляться исходя из стоимости товара.
Изменение количества товаров в топе карточки модели. Довольно долго в топе карточки было 5 товаров. Сейчас это количество составляет 6 предложений. Также немного изменился алгоритм, по которому предложения попадают в топ.
Учет скидок на товары. Теперь для товаров можно указать скидки. Такие предложения Маркет обрабатывает .
Запуск единой логики ценообразования на карточке модели. Если при сортировке по стоимости с рекламодателя списывался всегда 1 цент, то теперь логика расчета стоимости клика не зависит от параметров сортировки. Пока это действует только для некоторых категорий, но в дальнейшем распространится на весь Маркет**
Добавление ymclid в ссылку для перехода. Маркет не позволяет изменять ссылку для перехода или использовать автоподстановку, зато теперь добавляет идентификатор клика ymclid (по аналогии с yclid Директа), что позволяет строить более интересную аналитику в Метрике.
«Заказ на Маркете» «CPO-модель». Самое старое нововведение, но оно до сих пор в процессе обкатки, поэтому не могу его не упомянуть. Основной смысл в том, что теперь можно платить не за клики, а за заказы. .
Заключение
Яндекc.Маркет является мощным и очень полезным инструментом для магазина в Рунете. Это довольно сложная система, но во многом принципы не отличаются от классической контекстной рекламы.
Несмотря на , к Маркету довольно непросто подключиться и пройти все проверки, но эта процедура того стоит. Тем более, что попутно вы наведете порядок у себя в прайс-листе.
Делайте качественный фид, автоматизируйте управления и не забывайте про качественный сервис и работу с покупателями.
Яндекс.Маркет – это серьезный игрок на рынке ecommerce. Возможно, что через несколько лет будет сложно представить себе какие-либо покупки в Рунете без его участия. Так что научиться правильно работать с этим каналом – стратегически важно для любого интернет-магазина.
